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Boticário Men: um exemplo da relação entre planejamento e criação

Boticário Men: um exemplo da relação entre planejamento e criação

O assunto de hoje é aquela campanha da Boticário Men que, se vocês assistem TV, vocês devem ter visto, porque passa toda hora.

Se você não viu, pode ver aqui:

 


“Mas Evandro, eu já vi essa campanha, ela passa toda hora na TV”. Eu sei, pessoal. Mas eu achei interessante debater essa campanha com vocês por um motivo.

Eu não estava lá na Almap quando ela tava sendo feita, mas, para mim, é um caso clássico do relacionamento entre planejamento e criação.

O filme mostra homens ogros, lenhadores, mecânicos, dando dicas de beleza de um jeito bem humorado. Um cara até acende um fósforo no pescoço. No final, eles cantam em coro: “A gente se cuida, mas não conta pra ninguém. Ainda bem que tem Boticário Men”.

A gente se cuida, mas não conta pra ninguém.

Isso é um baita insight de público!

Como eu disse, eu não tava lá. Mas eu posso apostar que esse insight veio do planejamento.

Consigo imaginar o planner fazendo a pesquisa: um grupo de discussão, com vários homens. Lá pelas tantas o moderador pergunta o que os caras fazem pra se cuidar e um começa a falar baixinho, com vergonha, até que todo mundo confessa que faz várias coisas, mas tem vergonha de admitir. Não é de hoje que se fala em cuidados de beleza para homens (David Beckham tá aí há uns 20 anos...), mas todo mundo sabe que esse assunto ainda é meio tabu (claro que um “todo mundo sabe” não serve para basear um planejamento, porque planners só podem afirmar alguma coisa com dados, mas isso é assunto pra outro texto).

O planner chegou com esse insight pra criação: “homens se cuidam, mas não gostam de admitir”.

A partir desse insight, a criação poderia ir para várias linhas de pensamento. Mas, eles resolveram criar esse filme com cara de musical, levando a ideia do macho pro extremo do ridículo para causar o humor. Isso tudo que faz o filme legal é mérito da criação. É um exemplo prático da parceria entre planners e criativos: a gente traz um insight de público ou de mercado e eles transformam isso numa campanha.

Para melhorar, a campanha ainda tem uma parte online que mostra como os homens sempre se cuidaram ao longo da história e o homem de hoje não precisa sentir vergonha disso.

Isso mostra que informação e estratégia servem para enriquecer a criação. Pensem que ia ser bem mais difícil criar uma campanha de “produtos de beleza para homens” no geral, sem esse insight, só com o briefing do cliente. Os criativos poderiam atirar pra qualquer lado! E podendo atirar pra qualquer lado, é bem mais fácil errar o tiro... Eles poderiam acabar criando uma campanha estereotipada para metrossexuais e chamar o David Beckham de garoto propaganda...

Claro que, levando em conta que o Boticário é um cliente grande pra caramba, é capaz que o briefing deles venha bem completo. Mas, mesmo assim, eu aposto uma bera com quem quiser que esse insight de público veio de um planner. E o filme engraçado (e genial), veio de um criativo (isso não tem o que discutir, baita criação).

Parabéns para todo o time.

Redhook
Evandro Voltolini
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Apaixonado por planejamento desde o primeiro ano da faculdade, comecei a trabalhar na área em 2013. Com passagens por agências como CCZ e Getz, atualmente estou na Motion Publicidade. Também amo escrever e to tentando juntar essas duas paixões aqui.

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